Raportowanie społeczne: niedoceniany element zarządzania CSR
Tekst ukazał się w dodatku Harvard Business Review "Odpowiedzialny biznes" w 2009 roku.
Małgorzata Greszta
Firmy w Polsce coraz częściej zastanawiają się nad opracowaniem raportu społecznego. Rzadko jednak ten raport jest traktowany jako integralny element zarządzania CSR w firmie. Tymczasem doświadczenia międzynarodowe dowodzą, że dobrze przygotowany i opracowany proces raportowania społecznego może wesprzeć rozwój dobrych praktyk w obszarze CSR i dostarczyć firmie informacji zwrotnych od najważniejszych grup interesariuszy.
Ponad 80% z 250 największych spółek na świecie publikuje regularnie raporty CSR. Taki wynik przynosi badanie przeprowadzone pod koniec ubiegłego roku przez firmę doradczą KMPG . To duża zmiana w stosunku do roku 2005, kiedy w podobnym sondażu jedynie połowa z badanych spółek zadeklarowała, że publikuje raporty poświęcone społecznej odpowiedzialności biznesu. Najnowsze badania pokazują, że dla firm traktujących CSR jako ważny element prowadzenia biznesu, publikacja raportu stała się niezbędnym elementem procesu zarządzania realizacją strategii CSR i jednocześnie kluczowym elementem budowy wiarygodności swoich działań wśród interesariuszy.
Najważniejsze korzyści
Dzięki dobrze przeprowadzonemu procesowi raportowania i opublikowaniu raportu CSR rynkowi liderzy skuteczniej przewidują niektóre rynkowe trendy i kierunki zmian, związane na przykład z wyzwaniami społecznymi czy środowiskowymi. Dzięki temu mogą zareagować na nie wcześniej (a często także lepiej) niż konkurenci i poinformować o tym najważniejsze grupy interesariuszy. W tym sensie dobrze przeprowadzony proces raportowania społecznego może wesprzeć organizację w osiąganiu strategicznych celów biznesowych. Dość powiedzieć, że kluczowe dziś kwestie w wielu sektorach, jak choćby konieczność zapobiegania zmianom klimatycznym w sektorze energetycznym, jeszcze nie tak dawno wcale nie były oczywiste dla organizacji biznesowych. Te firmy, które jako pierwsze w danym sektorze zdają sobie sprawę z nowych wyzwań, często wytyczają kierunek rozwoju całego sektora, zmuszając go do przyjęcia nowych zasad działania.
Dobrze zaplanowany i przeprowadzony proces raportowania, wymuszający na menedżerach uważne obserwowanie trendów, ułatwia też identyfikację nowych szans i zagrożeń biznesowych wynikających ze zmieniających się warunków otoczenia. Regularnie prowadzony proces raportowania dostarcza firmie wielu informacji zarówno z otoczenia zewnętrznego, jak i z wnętrza organizacji, i to często z obszarów, które w przyszłości mogą negatywnie wpływać na prowadzoną działalność.
Warto też pamiętać, że proces dialogu społecznego prowadzony w ramach procesu raportowania może wzmocnić relacje z najważniejszymi grupami interesariuszy, na przykład pracownikami czy dostawcami. Z kolei sam raport CSR, dzięki szczegółowemu przedstawieniu planów działania w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, staje się kluczowym narzędziem komunikacji z otoczeniem i jest wyraźnym sygnałem wagi, jakie kierownictwo firmy przywiązuje do zagadnień społecznych i środowiskowych. Raport może być wykorzystany nawet jako element budowania przewagi konkurencyjnej wśród różnych grup interesariuszy. W Polsce jest to szczególnie istotne, ponieważ do tej pory niewiele firm opublikowało rzetelne raporty CSR.
Przygotowanie raportu
Aby raport społeczny mógł pełnić istotną rolę w procesie zarządzania strategią CSR w firmie, musi być przede wszystkim uznany za wiarygodny. Sam proces przygotowania raportu CSR został już opisany w kilku praktycznych przewodnikach . Składa się z pięciu podstawowych kroków: przygotowania koncepcji, zaplanowania procesu raportowania, opracowania treści, dystrybucji raportu oraz podsumowania i analizy informacji zwrotnych (przedstawiamy je w ramce: Jak przygotować raport CSR: pięć podstawowych kroków). Choć jednak metodyczne podejście do przygotowania raportu, zgodne z wymienionymi krokami, jest niezbędne, okazuje się, że nie jest wystarczające, by raport został uznany za rzetelny i wiarygodny. Z sondażu przeprowadzonego przez organizację AccountAbility i firmę KPMG na przełomie 2007 i 2008 roku wynika bowiem, że znacząca część odbiorców raportów w ogóle ich nie czyta . Respondentami badania było ponad 2200 osób z całego świata. Ponad 450 z nich zadeklarowało, że nie czyta raportów i szczegółowo wyjaśniło, dlaczego tego nie robi. Wskazówki opracowane na podstawie ich wypowiedzi mogą okazać się więc bardzo pomocne dla przygotowujących raporty CSR menedżerów.
Czego oczekują czytelnicy raportów
Badani respondenci, w większości przedstawiciele biznesu, ale również organizacji społecznych i środowisk akademickich, wskazali pięć elementów, które ich zdaniem są szczególnie istotne w procesie raportowania. Są to: (1) uważny proces selekcji zagadnień do raportu (2) pokazanie wpływu działań z zakresu CSR na procesy zarządcze w firmie, (3) uwzględnienie krytycznych głosów interesariuszy, (4) zakres raportu i równowaga w prezentowaniu dobrych i złych wyników, a także (5) sposób komunikacji (częstotliwość raportowania i metoda publikacji raportu).
Proces selekcji zagadnień do raportu. Identyfikacja i wybór najistotniejszych zagadnień z perspektywy raportowania to jedno z ważniejszych zadań zespołu opracowującego raport CSR. W ostatnich latach, również w odpowiedzi na krytykę ze strony organizacji społecznych, firmy przywiązują coraz większą wagę do tego tematu i przeprowadzają proces selekcji zagadnień w bardzo zaawansowany sposób, włączając do niego między innymi wyniki konsultacji z interesariuszami . Proces selekcji zagadnień opisany przez British Telecom (BT) w raporcie CSR za 2007 rok jest często wskazywany jako modelowy przykład. Przedstawiamy go w ramce: Identyfikacja istotnych zagadnień w procesie raportowania firmy BT.
Warto podkreślić, że z punktu widzenia odbiorców raportu CSR istotne jest nie tylko przeprowadzenie samego procesu identyfikacji i selekcji opisywanych zagadnień, ale również wytłumaczenie w samym raporcie, jak ten proces przebiegał. Czytelnicy oczekują wyjaśnienia, które grupy interesariuszy zaproszono do konsultacji, jaki był ich wynik, a także dlaczego dokonano wyboru tych, a nie innych tematów. Vodafone rozpoczyna swój raport za 2007 rok tabelą pokazującą 12 zagadnień najbardziej istotnych dla prowadzonej działalności biznesowej. Przy każdym z nich wymienia najważniejsze grupy interesariuszy, a także podjęte przedsięwzięcia. Na przykład przy zagadnieniu „wpływ masztów telekomunikacyjnych na zdrowie” do kluczowych grup interesariuszy firma zaliczyła klientów, społeczności lokalne, instytucje regulacyjne i rządowe oraz społeczeństwo. Vodafone przyznaje, że zauważa zaniepokojenie społeczne dotyczące bezpieczeństwa związanego z promieniowaniem elektromagnetycznym emitowanym przez anteny telefonów komórkowych i stacji bazowych i deklaruje udostępnienie obiektywnych informacji na ten temat w ramach swojej polityki oraz otwarte zaangażowanie w dyskusje z interesariuszami. Z kolei przy zagadnieniu „etyka” za kluczowych interesariuszy uznano dostawców i pracowników. Tym pierwszym w ramach specjalnego programu "Speak Up" firma umożliwiła zgłaszanie obaw natury etycznej poprzez anonimową infolinię. Jednocześnie zapowiedziała rozszerzenie tego programu na swoich pracowników w kolejnym roku. W raporcie Vodafone znajdują się także opisy konsultacji z interesariuszami i ich wyniki. Dodatkowo zamieszczono opinie ekspertów zewnętrznych na poszczególne tematy.
Wpływ działań z zakresu CSR na procesy zarządcze w firmie. Drugim ważnym elementem w procesie przygotowania raportu wskazanym w badaniu AccountAbility i KPMG jest pokazanie związku pomiędzy wynikami, które firma osiągnęła w zakresie CSR a zakładaną strategią i celami. Tak właśnie zrobiła firma Vodafone – wskazuje wpływ każdego opisywanego zagadnienia CSR na prowadzoną działalność biznesową, a następnie określa, jaka jest polityka firmy w tym zakresie i jak w praktyce firma zarządza i włącza konkretne zagadnienie CSR do praktyki biznesowej. Każde kluczowe zagadnienie jest rzeczowo opisane według modelu: obiecaliśmy (we said), zrobiliśmy (we have) i w przyszłości zrobimy (we will). Taki sposób przedstawienia podejmowanych działań daje czytelnikowi możliwość śledzenia rzeczywistego postępu osiąganych przez firmę wyników we wszystkich tematach wskazanych przez nią jako kluczowe.
Uwzględnianie krytycznych głosów interesariuszy to kolejny element uznany przez uczestników opisywanego sondażu za istotny w procesie raportowania. Pokazuje on, jak dużą wagę badani czytelnicy raportów przywiązują do procesu dialogu z interesariuszami, jego wyników i przejrzystej decyzji firmy dotyczącej tego, jak odpowiedzieć na podniesione kwestie. Również w przypadku, gdy opinia interesariuszy jest negatywna. Odbiorcy raportów CSR chcą bowiem czytać nie tylko o udanych przedsięwzięciach. Oczekują rzetelnych informacji o wynikach wszystkich działań firmy z zakresu CSR, nawet tych, których efekty są niezadowalające. Takie właśnie działania ujawniła między innymi firma Nike. W raporcie za rok 2005/06, opisując wyniki kontroli dostawców i podwykonawców w zakresie aspektów społecznych i środowiskowych, uczciwie i otwarcie wykazała niezgodności z zakładanymi standardami - podała na przykład procent partnerów, u których audyty wykazały przekraczanie wyznaczonych limitów pracy czy niepełne przestrzeganie praw pracowniczych. W przypadku ujawnienia w raporcie negatywnych informacji, niezbędne jest określenie działań, które firma zamierza podjąć, aby zmienić niepożądane wyniki.
Sposób komunikacji (częstotliwość raportowania i metoda publikacji raportu). Zdecydowana większość firm publikuje raporty w cyklu rocznym i w opinii respondentów jest to wystarczająca częstotliwość. Jeśli chodzi o format prezentowanych raportów to firmy coraz częściej wykorzystują model łączony - publikacji papierowej i informacji na stronach internetowych. Unilever w 2008 wydał skrócony raport w formie papierowej i całościowy online. W wersji papierowej zamieszczono omówienie kluczowych zagadnień i najważniejsze wyniki, a szczegółowe dane i informacje dodatkowe można znaleźć na stronie internetowej. Podobnie postąpiła firma Sony. Z kolei Cadbury postawiła na interaktywny raport na stronie internetowej.
Zewnętrzna weryfikacja raportu
Uwzględnienie pięciu opisanych elementów w procesie raportowania może znacząco podnieść wiarygodność raportu w oczach jego czytelników. Na nic jednak zdadzą się nawet najdłuższe opisy podejmowanych działań z zakresu CSR bez zewnętrznej weryfikacji. To właśnie ona jest kluczowym czynnikiem wpływających na wiarygodność raportu w ogóle. Ze wspomnianego już badania AccountAbility i KPMG wynika, że najbardziej wiarygodne są poświadczenia profesjonalnych firm doradczych. Wysoko są też oceniane opinie ekspertów, nieco mniej wskazań uzyskali przedstawiciele interesariuszy. Jeśli chodzi o zakres procesu weryfikacji, najistotniejsze dla badanych czytelników okazały się procedury przeprowadzenia audytu. Innymi słowy, bardziej szczegółowo chcieliby się oni dowiedzieć, w jaki sposób osoby weryfikujące raport doszły do wniosków zawartych w poświadczeniu. Bardzo ważnym czynnikiem dla respondentów była też reputacja firmy wydającej poświadczenie wiarygodności raportu.
***
Dobrze przygotowany i przeprowadzony proces raportowania w obszarze CSR staje się integralną częścią procesu zarządzania zagadnieniami społecznym i środowiskowymi. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest wiarygodność prezentowanych zagadnień. Do jej osiągnięcia niezbędne są dwa elementy. Pierwszy to włączenie do raportu wszystkich informacji związanych zarówno z osiągniętymi już wynikami, jak i z zamierzeniami na przyszłość, szczególnie w kwestiach problematycznych dla firmy czy całej branży, w której działa. Drugi istotny element to zewnętrzna weryfikacja przedstawianych informacji i poświadczenie danych zawartych w raporcie.
Jak przygotować raport CSR: pięć podstawowych kroków
Modelowy proces raportowania obejmuje pięć podstawowych etapów: przygotowania koncepcji, zaplanowania procesu raportowania, opracowania treści, dystrybucji raportu oraz podsumowania i analizy informacji zwrotnych. Na każdym z tych etapów menedżerowie muszą odpowiedzieć na kilka istotnych pytań.
KROK 1: przygotowanie koncepcji
• Jaki jest cel przygotowania raportu i jakie rezultaty firma zamierza dzięki temu osiągnąć?
• Jakie grupy interesariuszy będą odbiorcami raportu?
• Jaki sposób opublikowania raportu będzie najlepszy?
• Z jakich standardów i wytycznych firma będzie korzystać?
• Które grupy interesariuszy firma planuje zaangażować w proces raportowania i w jaki sposób zamierza to zrobić?
• Jak wyglądają raporty konkurencji? Jakie są ich słabe i mocne strony?
KROK 2: zaplanowanie procesu raportowania
• Kto będzie odpowiedzialny za proces przygotowania raportu? Czy firma będzie korzystać z usług zewnętrznych? Jeśli tak, to w jakim zakresie?
• Jaki jest kluczowe przesłanie raportu?
• Jakie dane i w jaki sposób będą pozyskiwane do raportu?
• Jak będzie przeprowadzony proces weryfikacji danych?
• Jak będzie wyglądał proces weryfikacji zewnętrznej raportu?
KROK 3: opracowanie treści
• Jaka ma być struktura raportu?
• Czego oczekują interesariusze firmy?
• Jakie są kluczowe zagadnienia do przedstawienia w raporcie?
• Jak opisać i przedstawić zebrane informacje?
• Jakie są wyniki weryfikacji zewnętrznej treści raportu?
KROK 4: dystrybucja raportu
• Do kogo powinien trafić raport?
• W jaki sposób ogłosić publikację raportu?
• Jak zorganizować proces dystrybcji do kluczowych interesariuszy?
KROK 5: podsumowanie i analiza informacji zwrotnych
• W jaki sposób będą zebrane informacje zwrotne dotyczące raportu?
• W jaki sposób wykorzystać informacje zwrotne do poprawy procesu raportowania w przyszłości?
Opracowanie: CSR Consulting na podstawie „Sustainable development reporting - Striking the balance”, World Business Council for Sustainable Development