Raport społeczny - reklama czy pożyteczne narzędzie?

Tekst ukazał się w dodatku Harvard Business Review "Odpowiedzialny biznes" w czerwcu 2007.

Mark Thompson jest dyrektorem prowadzącym zespół Sustainability Business Solutions w PricewaterhouseCoopers w Rosji, ma ponad 18-letnie doświadczenie w doradztwie dla klientów różnych branż, w kilkunastu krajach świata, w zakresie CSR, zrównoważonego rozwoju i aspektów środowiskowych.

Irena Pichola jest menedżerem odpowiedzialnym za rozwój usług Sustainability Business Solutions w PricewaterhouseCoopers w Polsce. Odpowiada za koordynację społecznego zaangażowania PricewaterhouseCoopers w 20 krajach regionu. Od ponad 4 lat sprawuje funkcję wiceprezesa Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Debata na temat raportowania społecznego rozpoczęła się w USA i w Europie już w latach 60. i 70. Spowodowała ją rosnąca świadomość, że powinnością biznesu jest informowanie o swojej działalności społecznej. Pierwsze wymogi związane z raportowaniem społecznym wprowadzono w Holandii i we Francji właśnie w latach 60. W latach 80. etyczne fundusze inwestycyjne (ethical investment funds) w USA i w Anglii zaczęły prześwietlać firmy pod kątem ich społecznego i etycznego działania. W latach 90. koncepcje te rozwijały się dalej, w szczególności po „Szczycie Ziemi” w Rio de Janeiro w 1992 roku.

Jednym z pierwszych raportów społecznych był raport firmy Body Shop International (Values Report, 1995), która w swoim opracowaniu przedstawiła aspekty środowiskowe, dotyczące ochrony zwierząt i kwestie społeczne. W roku 1997 została zapoczątkowana inicjatywa Global Reporting Initiative (GRI), polegająca na wypracowaniu wskazówek dla raportowania aspektów ekonomicznych, środowiskowych i społecznych – triple bottom line. Idea całościowego raportu społecznego narodziła się właśnie w latach 90., kiedy po serii spektakularnych skandali i upadków spółek szczególnie ważna stała się przejrzystość raportowania na temat wszelkich działań firm. ( Zob. ramka Trendy w dziedzinie raportowania społecznego).

Obecnie debata na temat przyszłości raportowania społecznego toczy się głównie wokół tego, kim są grupy docelowe i odbiorcy publikowanych informacji. Rozważa się także wartość procesu raportowania jako narzędzia zarządczego, które pomaga ustawić w firmach procesy oraz systemy pod kątem CSR i zrównoważonego rozwoju. Coraz więcej firm zadaje wiec sobie pytanie, jak powinien wyglądać prawidłowy raport społeczny i jak najlepiej wykorzystać go do poprawy jakości odpowiedzialnego zarządzania.

Cechy dobrego raportu społecznego

Raport społeczny przedstawia skondensowany obraz zarządzania i publikuje wyniki odpowiedzialnego prowadzenia działalności gospodarczej. Powinien również definiować okres sprawozdawczy, zawierać oświadczenia dotyczące polityki, celów i strategii oraz przegląd wyników, pozwalający na porównywanie ich w kolejnych latach.

Wypracowano już wiele wytycznych dla raportowania, obowiązujących zarówno w skali międzynarodowej, jak i na poszczególnych rynkach. Niektóre z nich mają charakter obligatoryjny, inne są dobrowolne. Poniżej prezentujemy kilka z nich.

Światowa Inicjatywa Sprawozdawcza (Global Reporting Initiative, GRI) jest niezależną siecią wielu interesariuszy. Jej misją jest opracowywanie i wspólne użytkowanie jednolitych wytycznych, mających zastosowanie do sprawozdawczości na temat wyników gospodarczych, środowiskowych i społecznych na całym świecie, w sposób pozwalający na dokonywanie porównań. Wytyczne GRI, poza zasadami i wskazówkami, zawierają schemat wskaźników, jakie przedsiębiorstwo może dobrowolnie, elastycznie i stopniowo przyjmować.

Wytyczne G3. Zostały ogłoszone w październiku 2006 roku i jest to trzecia wersja wytycznych dotyczących sprawozdawczości na temat zrównoważonego rozwoju (GRI). Zostały one uzupełnione, między innymi o wskaźniki sektorowe dla turystyki, telekomunikacji, zakładów użyteczności publicznej oraz dla branży finansowej, wydobywczej i logistycznej, uwzględniono także wskaźniki nawiązujące do strategii i analizy, które podkreślają główne wyzwania, szanse, zagrożenia. Niektóre wskaźniki zostały ograniczone/uproszczone w celu uzyskania jeszcze lepszej porównywalności danych, nastąpiła harmonizacja z zasadami Global Compact.

AA1000. Wytyczne przygotowane przez organizację AccountAbility. Zawierają wskazówki ułatwiające określenie celów strategicznych, mierzenie postępów w osiąganiu tych celów, przeprowadzanie audytu organizacji, opracowywanie sposobu przedstawiania wyników i ich wykorzystywania w procesie dokonywania bilansu strategicznego. Dla każdego z tych zadań istotne jest budowanie systematycznego procesu angażowania interesariuszy.

ISO. Serie standardów ISO 9000 (jakość) oraz ISO 14000 (zarządzanie środowiskiem) poruszają wiele kwestii zarządczych. ISO 14001 rekomenduje raportowanie w aspektach ochrony środowiska, w odróżnieniu od EMAS (Eco-Management and Auditing Scheme), który tego wymaga. Obecnie opracowywany jest standard dotyczący CSR – ISO 26000. Wytyczne dotyczące komunikacji w ramach tego standardu mogą mieć w przyszłości duży wpływ na raportowanie społeczne na świecie.

SA8000. Certyfikat wypracowany przez Social Accountability International (SAI) jest pierwszym globalnym systemem weryfikacji standardów pracy w łańcuchu dostaw. Był wypracowywany przy bliskiej współpracy z International Labour Organization (ILO), jest zintegrowany z GRI i spójny z normami ONZ w tym zakresie.

Przedstawione standardy to tylko wybrane wytyczne o charakterze międzynarodowym. Każdy standard ma swoje mocne strony i może przynieść korzyści firmie. Ważne jest, aby organizacja podjęła decyzję o wyborze standardu w zależności od tego, co dla niej i jej interesariuszy jest ważne. Przewodnik po wytycznych w raportowaniu społecznym (opracowany wspólnie przez PricewaterhouseCoopers oraz Accountability i wydany przez World Business Counsil for Sustainable Development) można znaleźć na stronie www.wbcsd.org/web/publications/accountability-codes.pdf. W ramce Co powinno się znaleźć w raporcie społecznym wymienione są elementy, z jakich powinien się składać każdy tego typu dokument.

Dylematy związane z raportowaniem społecznym (Współpraca: Małgorzata Greszta, CSR Consulting)

Niezależnie od standardu, w jakim firma zdecyduje się przygotować raport, menedżerowie realizujący to zadanie, staną przynajmniej przed kilkoma dylematami.

1. Czy opracowanie raportu społecznego może ułatwić proces zarządzania CSR w firmie?
W procesie zarządzania CSR firma powinna wybrać strategiczne obszary do działania i zdefiniować cele, a następnie określić wskaźniki, dzięki którym będzie mogła sprawdzić efektywność założonych działań. I na tym etapie pojawia się raport społeczny, który jest swego rodzaju sprawozdaniem z realizacji strategii odpowiedzialności społecznej firmy. Raport społeczny ułatwia zatem rozwój praktyk zarządzania CSR. Integralną częścią procesu raportowania jest zebranie i analiza informacji zwrotnych od interesariuszy, co dostarcza kierownictwu firmy nieocenionej wiedzy na temat oczekiwań interesariuszy i ich oceny dotychczasowego działania firmy.

2. Kto powinien się zająć opracowaniem raportu społecznego?
Ta decyzja jest ściśle powiązana ze strukturą zarządzania CSR w firmie. Jeśli utworzono w niej specjalne stanowisko dla osoby zajmującej się strategicznie obszarem CSR, to jest oczywiste, że to właśnie ona przejmie nadzór nad procesem opracowania raportu i będzie koordynować wszystkie prace z tego zakresu. W innym przypadku zadanie to powierza się najczęściej działowi komunikacji czy relacji zewnętrznych.

3. Jak wygląda proces opracowania raportu społecznego?
Proces opracowania raportu można podzielić na 5 etapów: zdefiniowanie celów raportu, zaplanowanie prac, opracowanie dokumentu, dystrybucja, zebranie oraz analiza informacji zwrotnej.

Raport jest integralną częścią procesu zarządzania CSR i oczywiście – jest powtarzalny w określonych odstępach czasu. Z doświadczeń wielu firm wynika, że przygotowanie kompleksowego raportu po raz pierwszy trwa około 5 miesięcy.

4. Czy do opracowania raportu angażować zewnętrznych konsultantów?
Decyzja o zatrudnieniu zewnętrznych konsultantów zależy w dużej mierze od tego, na jakim etapie znajduje się firma w procesie budowy bądź wdrażania strategii odpowiedzialnego biznesu. Opracowanie raportu po raz pierwszy na pewno wymaga zbudowania pewnego systemu wewnątrz organizacji i zebrania danych, które dotychczas nie zawsze porównywano. Można potraktować to opracowanie jako rozbudowaną analizę działań CSR firmy – wówczas zatrudnienie osób posiadających doświadczenie w tym obszarze będzie bardzo wskazane. Jednak bez względu na to, czy firma decyduje się na zaangażowanie doradców zewnętrznych, czy opracuje raport we własnym zakresie, niezbędne jest wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za cały proces.

5. Czy w raporcie społecznym pokazywać niekorzystne dla firmy wyniki i pogarszające się wskaźniki?
Istotą raportowania społecznego jest otwartość i przejrzystość firmy i dlatego nawet mało satysfakcjonujące dla firmy dane powinny być publikowane. Ważne w takim wypadku będzie dodatkowe uzupełnienie informacji o diagnozę dotyczącą przyczyn gorszych wyników oraz propozycje działań, które firma zamierza podjąć, aby swoje rezultaty poprawić.

6. W jaki sposób dokonać selekcji zagadnień do raportu?
Co roku rośnie liczba zagadnień objętych pojęciem sprawozdawczości społecznej, wzrasta również liczba wskaźników porównawczych, których oczekują interesariusze. Wyzwaniem jest znalezienie takiego podejścia do sprawozdawczości, które pozwalałoby na przedstawienie kompleksowych danych wymaganych przez odbiorców, a jednocześnie zaprezentowanie tego, co faktycznie jest istotne dla powodzenia działalności spółki. Obecnie wiele spółek na całym świecie kwestionuje skuteczność bardzo rozbudowanych raportów, uznając, że nie są one w stanie spełnić swego podstawowego przeznaczenia – by je czytano i rozumiano. Magicznym narzędziem odróżniającym to, co trzeba umieścić, od tego, co należy wyrzucić, jest test istotności. Wobec nadmiaru kwestii uznanych za istotne niektóre spółki hierarchizują je na dwóch osiach – według istotności dla spółki i istotności dla interesariuszy. Pozwala to nakreślić linię podziału i uznać kwestie powyżej tej linii jako istotne, a poniżej – jako nieistotne.

Wiarygodny raport, czyli jak potwierdzić informacje

Potwierdzanie informacji zawartych w raporcie nie tylko zapewnia komfort zarządowi i szerokiej grupie odbiorców, ale pozwala też na zmniejszenie potencjalnych ryzyk biznesowych, związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Według danych z badania firmy Pleon, w którym uczestniczyło prawie 500 osób z całego świata, zyskuje na znaczeniu weryfikacja zewnętrzna, a jej wartość w dużej mierze zależy od wiarygodności potwierdzającego dane.[i4] Dlatego też większość respondentów wypowiadało się za angażowaniem w ten proces profesjonalnej firmy doradczej. Warto jednak pamiętać, że oprócz weryfikacji raportu przez profesjonalną firmę doradczą/audytorską możliwe są inne formy potwierdzenia jego wiarygodności. W dokumencie można zamieścić na przykład:

- opinię niezależnego konsultanta na temat procesu raportowania,

- podsumowanie opinii wyrażonych przez interesariuszy firmy,

- opinie wyrażone przez panel ekspertów.

Istotą tych tak różnych rozwiązań jest fakt potwierdzenia w mniej lub bardziej formalny sposób informacji zawartych w raporcie społecznym przez osoby lub podmioty zewnętrzne, których wiarygodność i autorytet budują zaufanie do raportu oraz działań CSR firmy.

***

Raportowanie jest zaledwie czubkiem góry lodowej w strategii zarządzania działaniami z zakresu CSR. Jest też jednak znakomitym narzędziem porządkującym podejście do odpowiedzialności w firmie. Skłania do refleksji nad skutecznością tych działań i ich optymalnymi modyfikacjami. Zachęca także do kontaktu z interesariuszami. W polskich warunkach, gdzie praktyki odpowiedzialności społecznej i zrównoważonego rozwoju są jeszcze na wstępnym etapie, edukacja w zakresie raportowania społecznego ma jeszcze jedną ważną funkcję – może pomoc ustalić wspólne kryteria oceniania działalności firm. A tym samym – wykazać, że CSR jest działaniem wymiernym, przekładającym się na zmiany w otoczeniu firm i w samych firmach, a nie jedynie „ćwiczeniem wizerunkowym”.


„Raport społeczny” w naszym artykule to pojecie tożsame z „raportem CSR” czy „sustainability”. Nie jest jednak jednoznaczne z zagadnieniem raportu środowiskowego, ochrony zdrowia i bezpieczeństwa, zaangażowania społecznego czy filantropii, które stanowią jedynie wycinek całościowego podejścia do CSR i jego raportowania – czyli właśnie „raportu społecznego”.



Co powinno się znaleźć w raporcie społecznym

    * Opisz spółkę, jej rozmiary i działalność.

    * Omów, co dla spółki oznacza odpowiedzialne gospodarowanie

    * Przedstaw jasny opis tego, co zostało i co nie zostało ujęte w raporcie, i napisz, jakiego okresu sprawozdawczego dotyczy dokument

    * Opisz, w jaki sposób wyższe kierownictwo zarządza kwestiami odpowiedzialności przedsiębiorstwa i jak spółka monitoruje swoje wyniki.

    * Odnieś się do kwestii ważnych dla kluczowych interesariuszy.

    * Wyjaśnij, jak ustalono, które kwestie są ważne.

    * Unikaj zaciemniania ważnych problemów przez podawanie zbyt wielu informacji o mniej istotnych sprawach

    * Bądź uczciwy i przedstaw prawdziwe informacje – dobre, złe i niejasne.

    * Przedstaw swoje informacje dotyczące poglądów interesariuszy.

    * Opisz cele na kolejny rok.

    * Opisz, jak zagwarantowano prawidłowość informacji w raporcie.

Źródło: Business In the Community

Trendy w dziedzinie raportowania społecznego

Raporty przygotowują najbardziej pionierskie organizacje. Wciąż niewielka grupa firm (około 2000 na całym świecie) w pełni zaadaptowała koncepcję triple bottom line. Jednak wiele organizacji porusza wybrane kwestie społeczne czy środowiskowe i zapewne wkrótce przełoży się to na publikowanie pełnych raportów. Najważniejszym wyzwaniem dla firm jest zaangażowanie różnych grup interesariuszy, aby uczynić proces raportowania bardziej całościowym. W Polsce temat raportowania społecznego jest wciąż nowy, dotychczas powstało u nas niewiele raportów. Tym lepsza jest sytuacja firm, które zechcą podjąć się roli pioniera i lidera w swojej branży, przejrzyście i kompleksowo prezentując swoją działalność CSR-ową.

Raportowanie społeczne jest ważne nie tylko dla dużych i międzynarodowych organizacji. Raportowanie społeczne jest wciąż postrzegane jako inicjatywa, której podejmują się jedynie koncerny międzynarodowe. Państwowe przedsiębiorstwa oraz małe i średnie firmy powinny docenić korzyści wynikające z raportowania społecznego i rozważyć podawanie do publicznej wiadomości swoich działań społecznych, środowiskowych i ekonomicznych. Na świecie powstają już też pierwsze raporty społeczne miast (np. raport City Amsterdam). W Polsce pierwszy krok w kierunku raportowania społecznego zrobiły organizacje międzynarodowe, wydaje się jednak, że wkrótce także krajowe przedsiębiorstwa i spółki giełdowe powinny zainteresować się ujawnianiem informacji na temat działalności CSR.

Na niektórych rynkach regulacje dotyczące publikowania informacji pozafinansowych wymuszają dostosowywanie się firm chociażby do wymaganego minimum. Rośnie liczba krajów, w których wymaga się od firm raportowania informacji pozafinansowych. To głównie giełdy wymuszają na spółkach umieszczanie coraz większej ilości informacji, także z zakresu zrównoważonego rozwoju. Dzieje się tak w Australii, Kanadzie, Japonii, Afryce Południowej, Wielkiej Brytanii, Francji, ale także w Brazylii czy Hongkongu. W Polsce pewne wymogi związane z przejrzystością i raportowaniem narzucają wprowadzone na giełdzie zasady ładu korporacyjnego.

W raporcie trzeba odzwierciedlać interesy i potrzeby coraz szerszej grupy interesariuszy. Wiele raportów nie uwzględnia w wystarczającym stopniu sposobów angażowania poszczególnych grup interesariuszy. Także dla firm w Polsce ważne jest, aby wsłuchać się w potrzeby wszystkich grup zainteresowanych działalnością przedsiębiorstwa i odpowiedzieć na nie w najlepszy możliwy sposób.

Rośnie potrzeba wypracowania i stosowania spójnych wskazówek na temat raportowania. Już dziś obserwujemy na świecie wzrost zainteresowania stosowaniem spójnych standardów raportowania społecznego. Mimo to porównywalność raportów firm z tego samego sektora jest na razie niedostateczna, tym bardziej trudno porównywać raporty firm z różnych sektorów, przedsiębiorstw różnej wielkości i różniących się kulturą organizacyjną. W Polsce, chociaż firmy dopiero przymierzają się do opracowywania raportów, zasadne wydaje się przyjęcie wytycznych powszechnie stosowanych na świecie (np. GRI).

Źródło: PricewaterhouseCoopers